«585*Золотой» и «Артикс» проанализировали поведение покупателей украшений

Оказалось, что среди покупателей бывают «аскеты», «достигаторы» и «жизнерадостные». И что онлайн-покупки больше свойственны женщинам, чем мужчинам.

Ювелирная сеть «585*Золотой» вместе с маркетинговом агентством «Артикс» подготовили исследование о том, на что покупатели чаще обращают внимание при выборе ювелирных украшений и что влияет на решение совершить покупку.

Результаты оказались очень интересными и местами неожиданными. Так, выяснилось, что к онлайн-шопингу больше склонны женщины 25–34 лет. Также покупки в интернете наиболее характерны для жителей крупных городов.

В то же время офлайн был признан основным каналом потребления: 74% опрошенных нужно видеть и трогать украшения. При этом 26% респондентов предпочитает онлайн – и, к слову, они чаще совершают покупки, более трех раз в год.

Главные препятствия для онлайн-шопинга – недостаточное количество отзывов и отсутствие наглядности. Очень важно, чтобы в карточках товаров присутствовали макрофотографии, видео и снимки на модели.

В зависимости от типа потребления, было выделено 4 типа покупателей:

• «Жизнерадостные» – те, кто склонен к спонтанному шопингу и считает, что важно часто радовать себя. Они готовы покупать себе подарки без повода, а бренд для них не важен.
•  «Имиджмейкеры» – те, считает покупку украшений способом самовыражения. Именно они наиболее склонны к онлайн-шопингу, часто покупают украшения на маркетплейсах. Для них больше, чем для других групп, важны дизайн и современность украшения. Совершают покупки в большей степени по необходимости.
• «Достигаторы» – те, кто рассматривает покупку украшений как способ наградить себя или отметить важные события и личные достижения. Они покупают дорогие украшения, а вот частота покупки, как правило, невысокая. Отдают предпочтение небольшому ряду любимых брендов.
• Аскеты» – те, кто чаще покупает украшения в подарок, чем для себя. Выбирают привычные бренды, покупают офлайн и редко делает это спонтанно. Подходят к выбору утилитарно: тратят минимум времени на поиск и принятие решения. В этой группе много мужчин.

Кроме того, в ходе опроса было выявлено 6 основных этапов пути пользователя при покупке украшений:

Формирование потребности. На этом этапе бренд появляется в инфополе потребителя, например, в рекламных интеграциях, общении с близкими, рассылках, рекомендациях в интернете и агрегаторах отзывов.

Триггер. Это может быть потеря или поломка старого украшения, приближение праздника, определенные события или достижения в жизни, выгодное предложение от бренда, скука или спонтанная находка понравившегося украшения.

Выбор магазина. Покупатель обращает внимание как на активный опыт взаимодействия с брендом, так и на пассивный: рекламные сообщения, рассылки и так далее.

Выбор украшения. Пользователи выделяют два пути. Онлайн-путь начинается с посещения маркетплейса. Потребитель переключается на диджитал-ассеты ювелирных брендов только в случае, если подходящее украшение найти на площадке не удалось. Физический вариант поиска начинается в торговом центре или любом другом бренд-активном месте.

Покупка. Онлайн-шопинг ассоциируется у пользователей с большим удобством и экономией. Среди рисков респонденты выделяют: непостоянство времени доставки в случае доставки курьером, отсутствие возможности примерки перед получением и уверенности в качестве украшения. Офлайн-покупка предпочтительнее с точки зрения возможности примерки украшения, оценки его внешнего вида и размерного соответствия. Основными барьерами в покупке украшений в физических магазинах стали излишняя навязчивость консультантов, ограниченность ассортимента, дискомфортная обстановка в магазине, высокие цены и нежелание тратить время на долгий и не всегда эффективный поход по магазинам.

После покупки. Для покупателей важно наличие сервисного обслуживания приобретенных изделий, например, если нужно изменить размер украшения.

Полное исследование можно изучить по ссылке.

Фото: 585*Золотой.